澳门微尼斯人官网农机市场呈现出深度结构性调整趋势,农机生产企业应加强渠道建设、客户关系管理

面对依旧处在深度调整期的中国农机市场,业内企业应率先抓住用户高度关注的“质量、价值和服务”三大核心诉求,全力畅通销售通道、客户关系管理建设两大重要环节,以此来实现逆势增长。
2019年以来,面对依旧深度调整的农机市场,多家业内农机企业聚焦资源、多策并举,实现了“开门红”。经验证明,只要率先抓住用户高度关注的“质量、价值和服务”三大核心诉求,全力畅通销售通道、客户关系管理建设两大重要环节,就有助于企业提升逆势增长的成功率。
把握用户三大核心诉求
全面满足农机用户核心诉求,打造质量、价值和服务差异化优势,构筑市场竞争的先发优势,抢占未来发展的制高点。
一为创造产品质量优势。质量决定一个企业的持久发展能力。近年来,国内发展比较好的农机企业,大多是产品质量领先的企业。我国拖拉机及配套农机具等农机产品冬麦区年作业10天左右、西北和东北单季种植区域年作业1个月左右。使用的时间相对较短,作业工况复杂,用户惜时如金,一旦出现产品质量问题,便会影响用户的当年经营收益和作业质量水平。
据业内专家介绍,我国农机产品大部分能够满足功能性常规参数的要求,但仍有待提高产品可靠性、质量稳定性。目前,我国大中型拖拉机、收获机械制造企业达到300余家,多数企业质量保证能力有待提升,与跨国公司同类产品相比,质量竞争力有待全面形成。
我国农机企业要全面提高产品质量,需要做到严控工序质量,形成闭环管理;优化质量价值链管理,从设计、采购、生产、检验和服务等环节入手,对质量问题采取零容忍,形成逐级追责、全覆盖制度;加强员工培训,全面强化质量意识和规范质量行为,排除质量隐患发生因素。
二为努力提升产品价值。最近两年来,农机市场经常出现一家企业促销、多家企业跟进的现象,依靠价格竞争伤害对手最终也一定会伤害自己,价值竞争才是发展之路。实现价值竞争,首先要构筑产品经营价值,创新产品研发模式,形成生产一代、试制一代、研发一代、储备一代的能力。其次,应加强东北区域、西北区域、冬麦区等农机农艺条件下的产品试验、针对改进,避免一个产品卖全国的现象,系统解决用户农田作业难题等个性需求。再者,应围绕区域竞争差异着力构筑战略产品、发展产品、竞争产品、遏制产品多维度的发展格局,满足不同层级用户的发展诉求。
三为全面做好售后服务。尽管服务水平支撑企业营销能力的优劣,但目前,仍有一些农机企业忽视服务能力建设。要全面做好农机企业售后服务,主要包括全面加强服务体系建设,丰富服务资源、完善服务网络,提升服务能力,构筑服务差异化优势;围绕企业产业链和产品禀赋,打造服务培训平台,加强内外服务团队协同培训、共同提高服务技能;全面提升服务响应及配件供应能力等等。
畅通“营销通道、客户关系管理”两大路径
农机生产企业应加强渠道建设、客户关系管理,全面提升终端供应能力,努力实现企业、渠道和用户多方共赢。
一为畅通营销通道。从目前的市场表现看,部分农机企业已经失去对渠道发展的科学判断,无法规范终端渠道的管理,出现一些不适合市场的现象。主要表现在重销量不重能力、重短期不重长期、重己方忽略对方等方面。一些农机企业通过政策杠杆鼓励或强制要求经销商进货,市场形势不好,造成经销商较大库存,经营出现困难。
市场如战场,企业和经销商既有着相互磨合、冲突的交汇,更面临协同竞争、共同发展的合作。首先要畅通农机企业营销渠道,企业应对内提高营销人员管理执行能力,对外加强渠道的开拓与管控,提高市场竞争的精准化和一致性;其次要注重保护经销商原有销售网络,考虑经销商盈利能力,给予相应的进货资金、门面建设、销售费用、产品宣传等专项支持,鼓励经销商销售做精做专、市场做强做大、客户管理优化;最后应建立长久的互赢机制。构筑农机企业和农机渠道长效发展机制,由非专营向专营转变,由坐商向行商转变,由重销量向重发展转变,全面提升渠道盈利能力和发展水平。
二为持续加强客户关系建设。目前,我国的农机市场中,客户关系管理仍然任重道远。据调查,多家企业、经销商没有建立客户关系管理系统,缺乏相应的组织资源投入,无法进行系统的分析和研究。
农机企业、经销商需协同建立客户关系管理敏捷“通途”,深化客户关系建设。首先是深化客户大数据研究,分析购机群体需求特点、主销机型、购买时间、消费能力等,找出客户关系建设薄弱环节及发展规律,深度挖掘客户“富矿”。其次是分维度客户建设和管理。有针对性地加强农业产业化组织、农机合作社、其他购机组织等关系建设,强化双方合作关系。围绕农业作业全程化作业需求,丰富产业链条,为用户提供耕种管收一揽子装备服务、开展农业装备作业全程化保姆式服务。推进价值链延伸,提供相应的农资农艺所需的生产资料再输出。再者应构建“互联网+”营运平台,借助云计算、物联网、大数据等新技术和微信、电商等新载体,实现网络化营销通道资源的全面对接、快速发展,创新营销模式,提升产品销量,从而全面构建新的农机市场竞争业态。

今年以来,农机市场呈现出深度结构性调整趋势。农机企业、经销商承受着来自市场机遇与挑战的双重压力。市场竞争实践再次证明,竞争主体往往不是被竞争对手所打到,而是常常被自身理念所限制。

中国农机市场由传统的中高速增长进入到增速调整、动能转换的新常态,转型升级成为有质量发展的主要动力。当前的市场竞争更趋多样化、复杂化,呈现出行业深度洗牌的前兆。今年1~10月份,大中拖、收获机等主导产品下滑幅度分别达到25%、26%左右,多家农机传统企业、经销商销量出现下滑。

市场呈阶段性特点

周期性、结构性多种因素叠加,市场呈现出明显的阶段性特点。

一是部分原材料涨价,重构产销协同。供给侧结构性改革背景下的去产能加速,环保力度升级、举措落地将限制现阶段环保不达标企业的产能释放,促进不合规企业的产能退出。农机企业原有的供应链被打破,原材料供应趋紧主机企业需求节拍同步趋增,新的供应体系快速重构,确保实现新的产销平衡。

二是企业促销加剧,市场需求震荡。受农机补贴总额下降、部分产品单台机型补贴金额降低、国二产品严重透支、一些区域用户种粮收益降低等各种因素影响,部分用户购机能力和购买意愿降低。农机企业为完成全年经营目标,从年初就开始实施大力度、广范围的产品促销,拼抢市场机会,个别产品甚至出现制造成本和销售价格倒挂的现象。尽管大中拖及其配套农机具、收获机械同比出现相应幅度的下滑,130马力以上大马力拖拉机、喂入量7kg/s以上小麦收呈现较好的发展趋势;动力换挡、动力换向拖拉机及纵轴流收获机械保持刚性需求,成为驱动市场发展、产业转型的亮点。

三是部分企业经营利润降低,短期发展出现挑战。市场竞争加剧,企业促销力度加大、原材料涨价双重因素造成农机企业制造成本上升、销售价格降低,企业发展能力降低。一些经销商面临要么采取降价促销的方式实行价格战,要么面临库存居高不下、资金周转困难的难题,市场开拓、售后服务等能力明显降低,出现渠道经销重点转移、变革现象。

农机产业升级,新旧动能的切换也在加速,产业发展的周期性、市场调整的阶段性同时面临、相互叠加。市场表现出的阵痛是暂时的,未来前景继续看好。农机行业每次产业转型升级都有一批规模领先、技术领先的企业因跟不上产业升级要求的资源调整、能力提升、理念创新步伐而失去领先优势。拖拉机行业从小四轮、中轮拖、大轮拖每一次产业升级,都有一批领先的企业在行业内消失,尤其是上世纪90年代有多家年产销量超过10万台的小四轮企业在产业升级中消失;收获机械最典型的水稻收获机,从单滚筒、双滚筒、纵轴流产品升级规律可以看出,每次产业升级都有传统优势企业已经被新兴企业完全代替,产业格局得到彻底洗牌。在目前制造成本上升、销售价格震荡、市场形势低迷的情况下,农机企业要获取产业升级中的先发优势,必须转变发展理念,抛弃传统思维,融入新的发展业态,跟上产业新的发展趋势。

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